30.08.2022

Die Sache mit der Effizienz im Vertrieb - passgenaue Vertriebsstrategien erfolgreich umsetzen

Wenn Ihre Erwartungshaltung für diesen Beitrag ist, dass Sie den ultimativen Vertriebstipp zur Erreichung einer kurzfristigen Umsatzexplosion mit gleichzeitiger Übererfüllung der aktuellen Quartalsziele erhalten, der Sie zudem für alle Zeiten sämtlicher Vertriebssorgen befreit, dann muss ich Sie leider enttäuschen. Nicht dass Sie mich falsch verstehen: Tipps und erkenntnisreiche Ratschläge aus der Welt des Vertriebs kann man immer wieder gut gebrauchen und helfen auch mir oft weiter, aber woher nehmen diese den meist erhobenen Anspruch auf Allgemeingültigkeit? Vertrieb funktioniert nämlich immer nur sehr individuell, auch wenn viele „Experten“ das anscheinend immer noch ignorieren und so tun, als laufe Vertrieb stets in den gleichen Schemata ab.

Es geht mir vielmehr darum, abseits von gutgemeinten und angeblich schnell funktionierenden Patentrezepten zunächst einmal ein Grundverständnis für wirklich funktionierenden Vertrieb zu entwickeln, auf deren Basis Sie Ihre eigenen Erfolgsrezepte konzipieren, die das Unternehmen entscheidend voranbringen. Worauf ich hinaus will: Nur wer sich ernsthaft Gedanken macht, wohin er vertrieblich gesehen überhaupt kommen will und wie der Weg dahin aussieht, kann die bereits existierenden Erkenntnisse und Erfahrungswerte sinnvoll für diese Zielerreichung einbauen.

Somit gebe ich Ihnen zumindest den Ausblick, bei genauer Betrachtung der folgenden Überlegungen vielleicht doch den entscheidenden Impuls zu erhalten, um den Vertrieb im eigenen Hause nachhaltig und vor allem effizient voranzutreiben.

„Sorgenkind“ Vertrieb?

Gibt es eigentlich ein Unternehmen, das über sich selbst sagen kann, dass der Vertrieb in allen Belangen und dauerhaft reibungslos funktioniert? Wäre es nicht toll, einen Vertrieb zu haben, der sicherstellt, dass immer gut verkauft wird? Aber was heißt in diesem Zusammenhang eigentlich „gut verkaufen“, und was macht exzellenten Vertrieb wirklich aus? Vor allem: Wie setze ich das Ganze in meinem Unternehmen optimal um?
 
Fragen über Fragen, die sich jeder Unternehmer und alle Mitarbeiter, die im weitesten Sinne mit Vertriebsthemen zu tun haben, täglich neu stellen müssen. Daher habe ich schon vor einiger Zeit eine Aussage formuliert, die ich immer wieder mit meinen Ansprechpartnern in der Geschäftsführung und im Vertrieb lebhaft diskutiere und die meist Ausgangspunkt vieler weiterer Überlegungen ist:
„Der wichtigste Erfolgsfaktor jedes Unternehmens ist die Etablierung und Umsetzung eines KONTINUIERLICHEN VERTRIEBS“.

Das klingt zunächst möglicherweise überheblich und provokant, vor allem wenn das die Kolleginnen und Kollegen aus den anderen Bereichen hören. Bedeutet das etwa, dass es nur auf den Vertrieb ankommt und Abteilungen wie Buchhaltung, Controlling, Personal oder gar Produktion völlig in den Hintergrund geraten? Sicherlich nicht, denn jeder weiß, dass nur das optimale Zusammenspiel aller Unternehmensbereiche zu positiven Ergebnissen führen kann und dass in jeder Abteilung sehr gute Leistungen erbracht werden müssen, um letztendlich den gewünschten Gesamterfolg sicherzustellen.

Aber ist es nicht so, dass ein Unternehmen nur dann überleben kann, wenn es verkauft? Wenn ich die Fahrlässigkeit sehe, wie in manchen Firmen mit dem Thema Vertrieb umgegangen wird, dann kann ich nur feststellen, dass in vielen Köpfen diese simple Binsenweisheit keineswegs verankert ist. Es ist doch klar: Ein Unternehmen existiert davon, dass es Kunden hat und dass diese Kunden auch kaufen. Das versteht jeder, denn Vertrieb ist im Grunde genommen sehr einfach: Es geht darum, die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen mit den (potenziellen) Kunden zusammen zu bringen, nicht mehr und nicht weniger, egal wie hoch die Gewinnziele sind und ob es überhaupt welche gibt.

Somit könnte man meinen, dass erfolgreicher Vertrieb ein reines Umsetzungsthema ist, und es weniger auf Strukturen und Prozesse ankommt. Weit gefehlt, denn gerade im Vertrieb ist es wichtig, dass man mit möglichst wenig Aufwand viel erreicht, d.h. hier ist Effizienz gefragt.

 
Strukturen im Vertrieb - überflüssig oder elementar?

Wieviel Struktur braucht Vertrieb oder etwas provokanter: Braucht man z.B. überhaupt eine Vertriebsabteilung? In allen anderen Bereichen und Abteilungen knirscht es natürlich auch hin und wieder, aber im Grunde genommen sind die Prozesse dort klar definiert und die Abläufe strukturiert. Das ginge auch gar nicht anders, denn stellen Sie sich vor, was das Finanzamt sagen würde, wenn die kaufmännischen Abteilungen ihre eigenen Prinzipien aufstellen und die Kontierung oder Steuererklärung nach eigenem Ermessen ausführen würden. Zurecht werden Sie zunächst einwenden, dass das kein guter Vergleich ist, denn schließlich gibt es für Buchhaltung und Steuern klare Regeln und Gesetze. Sollte man sich für den Vertrieb auch solche eindeutig definierten Vorgaben und Prozesse wünschen?

Nun ja, teilweise vielleicht schon, aber funktioniert das wirklich? Außerdem: Was sollte strukturiert und durchorganisiert werden, und was lieber nicht? Das Ganze lässt sich eben nicht ganz so einfach beantworten wie z.B. die Frage nach der Einführung einer kaufmännischen Buchhaltung.

Es geht damit los, dass sich manche Verantwortliche (insbesondere während und kurz nach der Gründungsphase) gar nicht darüber klar sind, wie sie das Thema Vertrieb angehen sollen. Den Unternehmern kann man hier zunächst gar keinen Vorwurf machen, denn sie haben oft nur wenig Vertriebserfahrung in ihrem bisherigen Berufsleben sammeln können, und nicht jeder neue Geschäftsführer ist zugleich ein geborener Verkäufer. Der Vertrieb scheint aber auch bei etablierten Unternehmen oft nach dem Zufallsprinzip zu laufen: Es besteht eine mehr oder weniger große Stammkundenbasis (wie auch immer die entstanden ist), und diese Kunden kaufen regelmäßig, oder auch nicht. Wenn es nicht so gut läuft sind dafür meist „der Markt“ (und somit die Kunden), die schlechte Wirtschaftslage und natürlich auch die aggressiven Wettbewerber verantwortlich.
 
Darüber hinaus soll es vorkommen, dass in solchen Firmen auch hin und wieder Neukunden hinzu kommen, auch wenn niemand so wirklich Neukundenakquise betreibt, also vielleicht durch Mund-zu-Mund-Propaganda, aber man weiß es eigentlich gar nicht so genau. Sie glauben mir nicht, dass es so etwas gibt? Ich habe in der Tat schon sehr oft auf die Frage, wie man einen bestimmen Kunden gewonnen hat, gar keine oder zumindest keine zufriedenstellende Antwort bekommen, da es den handelnden Personen vor lauter Freude über den neuen Deal erst einmal schlichtweg zweitrangig erscheint. Solche Euphorie ist zwar zunächst nachvollziehbar, aber die Defizite offenbaren eindrucksvoll die tatsächlichen Schwächen in den Vertriebsabläufen und in der Transparenz des Vertriebs.

Es kling in der Tat abstrus, aber diese Art des Vertriebs nach dem Zufallsprinzip funktioniert in vielen Unternehmen sogar erstaunlich gut, und das über viele Jahre hinweg. Niemand ist sich dabei bewusst, dass hier ausschließlich Glück und Zufall im Spiel sind. Und dabei kann man den Verantwortlichen noch nicht einmal einen Vorwurf machen, denn sie haben schlichtweg keine Erfahrungswerte, die für das eigene Unternehmen passend sind. Wie macht sich heutzutage ein Vorstand im Thema Vertrieb schlau? Ich habe schon erlebt, dass ein renommierter Unternehmensberater einem Unternehmenschef den „heißen Tipp“ gab, er solle doch einmal ein Vertriebsseminar besuchen. Doch was lernt man da? Das sind meist die klassischen Themen der Umsetzung im taktischen Vertrieb, also wie man Einwände behandelt oder zum Abschluss kommt. Was hilft ihm das aber bei der Frage, wie er den Vertrieb im Unternehmen überhaupt erst einmal sinnvoll aufstellt? Dabei geht es nämlich eher um strategische Fragestellungen. Aus diesem Grund unterscheide ich gerne zwischen taktischem und strategischem Vertrieb. Beide Themen sind wichtig, aber ohne die Grundlagen im strategischen Vertrieb funktioniert leider kein taktischer Vertrieb, da es schlichtweg an der Effizienz und klaren Ausrichtung fehlt.

 
Haben Sie eine Vertriebsstrategie?

Wenn ich mit neuen Kunden und deren Ansprechpartnern zum ersten Mal über das Thema Vertrieb spreche, beginne ich stets mit der gleichen Frage: „Haben Sie eine Vertriebsstrategie?“ Oftmals ist an diesem Punkt schon Schluss, was sich meist in einem ungläubigen Blick oder einem schlecht verständlichen „eigentlich nicht“ äußert. Wer die Frage hingegen mit einem kräftigen „Ja“ beantwortet, bekommt gleich die Frage hinterher gestellt, ob die vorhandene Vertriebsstrategie auch schriftlich fixiert ist. Hier trennt sich dann endgültig die Spreu vom Weizen, denn nur die wenigsten Unternehmen haben tatsächlich eine schriftlich hinterlegte Vertriebsstrategie, die in regelmäßigen Abständen angepasst wird. Wie wollen diese Unternehmen aber einen wirklich funktionierenden und individuell auf das Unternehmen zugeschnittenen Vertrieb umsetzen, wenn schon die Basis-Eckpfeiler nicht definiert sind? Stattdessen wird u.a. in gut bezahlte Vertriebsmitarbeiter oder kostspielige CRM-Systeme investiert mit dem guten Gefühl, dass man nun alles getan hat, damit der Vertrieb so richtig ans Laufen kommt. Aber was soll denn zum Laufen kommen, wenn teilweise nicht einmal klar ist, mit welchem Produktportfolio man welchen Kundenkreis sinnvoll ansprechen kann? Denn Vertrieb ist längst nicht mehr die „Kunst“, den Kunden etwas andrehen zu wollen, was sie gar nicht brauchen. Moderner Vertrieb lebt davon, dass das Unternehmen klar positioniert ist und die Märkte so bedient, damit für die Kunden der größtmögliche Nutzen entsteht. Diese Fokussierung auf den Kundennutzen hängt sehr stark damit zusammen, wo der Kunde die größten Engpässe und Bedarfe hat. Eine Vertriebsstrategie ist elementar wichtig für jedes Unternehmen, denn sie sichert nicht nur den nachhaltigen Erfolg, sondern trägt mit dazu bei, dass der Stressfaktor im Vertrieb deutlich nachlässt. Im modern ausgerichteten Vertrieb geht es schließlich nicht darum, mit möglichst viel Power permanent und gießkannenartig auf die Kunden einzustürmen, sondern mit Effizienz den Kunden echte Mehrwerte zu liefern.

 
Eine Vertriebsstrategie in zwei Stunden erstellen

Bei dem Thema Vertriebsstrategie kommen neben dem schlechten Gewissen oft die üblichen Vorbehalte gegenüber Strategien aller Art auf. Viele Menschen verbinden mit dem Erarbeiten einer Strategie unendliche Arbeitsstunden und zahlreiche Workshops für ein Stück Papier, das am Ende doch nie richtig umgesetzt wird.

Beim Unterlassen können jedoch das Unternehmen in seiner Substanz gefährdende Herausforderungen auftauchen, wenn die Vertriebsabläufe nicht zielführend und effizient organisiert sind. In anderen Unternehmensbereichen mag das wie schon erwähnt einfacher sein, weil es Richtlinien und Erfahrungswerte gibt. Im Vertrieb tappen viele leider erst einmal im Dunkeln und suchen die oft gar nicht vorhandenen Lichtschalter, anstatt überhaupt erst einmal eine erleuchtende Installation zu errichten.

Also, wie erstellt man nun eine Vertriebsstrategie, die auch wirklich zur Umsetzung kommt? Ich behaupte, dass ein erster Entwurf schon innerhalb von zwei Stunden möglich ist, der dann sowieso permanent weiterentwickelt werden muss. Eine wesentliche Grundlage bietet hierfür die Unternehmensstrategie.
 
Wie bitte, Sie haben keine Unternehmensstrategie? Und darüber hinaus fehlt Ihnen sogar die Vision für Ihre Unternehmung? Sie wollen sich doch nicht ernsthaft hinter dem alten Spruch von Altkanzler Helmut Schmidt verstecken, der einmal Ende der 60er Jahre gesagt hat „Wer Visionen hat, soll zum Arzt gehen“? Schmidt hat seine frühere Aussage längst relativiert, denn heute braucht jedes Unternehmen eine Strategie mit einer glasklaren Vision.

Drei Schritte zu einer umsetzungsorientierten Vertriebsstrategie:

1. Ableitung von der Unternehmensstrategie
Aus der Unternehmensstrategie leitet sich vor allem die grundsätzliche Positionierung und Ausrichtung am Markt ab. Sie ist somit eine wesentliche Grundlage für die Vertriebsstrategie, so dass oft nur noch einige Punkte ergänzt werden müssen.

2. Eckpfeiler der Vertriebsstrategie
Vertriebsstrategien können kurz und knapp gehalten werden, wobei Form und Umfang keine Rolle spielen. Es sollten vor allem folgende Kernpunkte enthalten sein:
- Kundenstruktur (Wie hoch ist der jeweilige Kundenwert?)
- Positionierung im Zielkundenmarkt (Wie wird das Unternehmen wahrgenommen?)
- Kunden-Produkt-/Dienstleistungs-Matrix (Welche Produkte für welche Zielgruppe?)
- Vertriebskanäle und Vertriebsorganisation (Wer macht Vertrieb?)

3. Kontinuierliche Umsetzung der Vertriebsstrategie
Der dritte und entscheidende Schritt ist es, relativ schnell und unkompliziert in die eigentliche Umsetzung im Vertrieb zu kommen, und zwar nicht in Form von temporären Marketing- und Vertriebs-Aktionen sondern im Sinne einer kontinuierlichen Bearbeitung des Marktes. Wenn mit der Umsetzung gestartet wird, kristallisieren sich die dahinter stehenden sinnvollen Vertriebsprozesse relativ schnell heraus mit dem Ziel, diese ständig weiter zu entwickeln. Ähnlich verhält es sich mit dem Controlling und der Steuerung im Vertrieb: Wer ernsthaft Vertrieb macht, wird relativ schnell erkennen, dass er seine gesammelten Informationen zum Kunden aufbereiten muss. Welches konkrete CRM-System dafür verwendet wird, hat meines Erachtens eine bisweilen völlig überbewertete Bedeutung.
 
Und das soll schon alles gewesen sein? Zugegeben, gerade im Vertrieb steckt der Teufel oft im Detail. Wichtig ist vor allem: Fangen Sie sofort damit an, Ihren Vertrieb erfolgreich zu strukturieren, und verabschieden Sie sich von spontanen Neukunden-Telefonaktionen oder Social-Media-Allheilsbringer-Aktionismus. 

Im Vertrieb gibt es keine Standards oder Normen

Vertrieb kann immer nur sehr individuell gestaltet werden, und das leuchtet ja auch ein: Denn was hat beispielsweise das Verkaufen von Brötchen in einer Bäckerei mit einem Milliarden-Outsourcing-Deal in der IT-Branche zu tun? Beides ist im weitesten Sinne Verkaufen, aber das war es auch schon mit den Gemeinsamkeiten. Umso unverständlicher ist es, dass meist immer noch so getan wird, als wenn es DEN Idealprozess für optimales Verkaufen gibt und von vermeintlichen Experten Standards und Normen vorgegeben werden, wie erfolgreicher Vertrieb idealerweise organisiert werden sollte.
Mir tun dann immer die Vertriebsmitarbeiter leid, die in solchen Umgebungen jeden Tag aufs Neue unter Druck gesetzt werden, weil die Umsatzzahlen nicht stimmen und sie angeblich schlechte Arbeit machen. Verabschieden Sie sich von dem immer noch weit verbreiteten Gedankengut, dass erfolgreiche Vertriebsleute alles verkaufen können, in jeder Branche und in jedem Unternehmensumfeld. Zwar ist es in der Tat richtig, dass es exzellente Verkäufer gibt, die es schaffen, sich in unterschiedlichen Umgebungen schnell und flexibel zurecht zu finden und somit immer erfolgreicher sind als andere, die ewig versuchen, ihre alte Masche durchzuziehen. Aber das hat nichts damit zu tun, dass die in der Vertriebsstrategie festgelegen Maßnahmen optimale Rahmenbedingungen schaffen müssen für jeden am Verkaufsprozess beteiligten Mitarbeiter. Hier liegt meines Erachtens der größte aber leider immer noch vielfach unterschätzte Hebel für erfolgreichen Vertrieb.

Heißt das denn, dass auch vermeintlich einfache Verkaufsvorgänge immer in einer entsprechenden Vertriebsstrategie festgehalten werden sollten? Selbstverständlich, denn auch die bereits erwähnte Bäckerei muss sich gerade in der heutigen Zeit ernsthafte Gedanken darüber machen, welche Kundenklientel sie mit welchen Produkten und auf welchen Vertriebswegen ansprechen möchte. Hier gibt es vielfältige Optionen, die von einer eher ökologisch oder hochpreisig orientierten Ausrichtung bis hin zu völlig neuen Belieferungskonzepten reichen können. Wie komplex dann erst die Möglichkeiten der vertrieblichen Ausrichtung beispielsweise in einem innovativen Maschinenbauunternehmen oder bei einem modernen IT-Anbieter sein können, kann sich jeder gut vorstellen.

Das eigene Vertriebskonzept erfolgreich umsetzen

Wenn die Strategie geschrieben und die Strukturen festgelegt sind: Geben Sie sich und allen Beteiligten so viel Gestaltungsspielraum wie möglich für die Umsetzung. Schaffen Sie Rahmenbedingungen, die vor allem Kreativität und Freiheit fördern, denn erfolgreicher Vertrieb lebt von neuen Ideen, die mit den Kunden gemeinsam diskutiert werden wollen. Interessant ist dabei immer auch die Frage, WER eigentlich Vertrieb macht. Zu einfach wäre es mit der Antwort „Alle Mitarbeiter“. Besser ist es zu klären, wer in welcher Rolle und vor allem wie darauf hinarbeitet, die vertrieblichen Ziele zu erreichen.

Meine These „Der wichtigste Erfolgsfaktor jedes Unternehmens ist die Etablierung und Umsetzung eines KONTINUIERLICHEN VERTRIEBS“ beinhaltet nämlich einen weiteren Aspekt, und zwar den der Kontinuität. Einen exzellenten Vertrieb macht aus, dass sich das Unternehmen im Zielmarkt permanent und nachhaltig positioniert. Dies erfordert vor allem Disziplin und Zuverlässigkeit. Das klingt womöglich altbacken, aber für mich sind es nach wie vor die wichtigsten Erfolgsfaktoren in modernen Vertriebsorganisationen.

Oliver - 20:20 @ Vertriebsstrategie